„Pronađite točku razlike koja donosi korist potrošaču; izgraditi robustan opskrbni lanac; definirati pogodnost kao lakoću donošenja odluka na mjestu kupnje.”
To je i dalje jedna od osobnih filozofija Roba Robsona, osnivača i izvršnog direktora OneHarvesta, grupe tvrtki koja je rodila Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts je prerađivački ogranak grupe sa sjedištem u Brisbaneu, Australija. Tijekom proteklog desetljeća, ovaj posao sa svježim rezanim voćem i povrćem procvjetao je od nešto više od sna i postao najveća australska nacionalna organizacija za svježe rezane proizvode.
OneHarvest je bio na pionirskom rubu svježih australskih proizvoda više od 30 godina. Odgojen u očevoj veleprodaji voća, Rob i njegova braća i sestre radili su s ocem kroz školu. Po završetku sveučilišnog obrazovanja, Rob je sa svojim bratom 1975. godine osnovao veleprodajnu proizvodnju proizvoda sa sjedištem na tržnicama u Brisbaneu. Od tada su njegovi ljudi predvodili put ka inovacijama u australskim svježim proizvodima.
Predviđanje budućih trendova
Kasnih 1980-ih i ranih 90-ih, Rob je vidio kako se tradicionalni opskrbni lanci proizvoda u SAD-u i Europi mijenjaju od centraliziranog tržišnog sustava do izravne opskrbe kupaca iz izvora. Znao je da je samo pitanje vremena kada će australska prehrambena industrija slijediti njegov primjer. U isto vrijeme, Robova su ga putovanja uvela u svijet svježe rezanih salata i povrća.
Minimalno prerađeno povrće brzo je postalo značajan udio prodaje odjela proizvoda u maloprodaji na prekomorskim tržištima. Ovo je bila prilika za revoluciju odjela svježih proizvoda u supermarketima diljem Australije uvođenjem svježe rezanih salata i povrća s dodanom vrijednošću.
Od početka proizvodnje u rujnu 1995., Harvest FreshCuts povećao je svoj udio na australskom tržištu kako bi osigurao približno 75 posto tržišta svježe rezane robe i trenutno opskrbljuje sve glavne lance i neovisne tvrtke u Australiji. Tvrtka zapošljava više od 500 ljudi u dva pogona za preradu – Brisbane, QLD i Bairnsdale, VIC – i tehnološki je najnapredniji prerađivač svježeg reza u Australiji. Zapravo, to je jedini australski nacionalni dobavljač svježe rezanih proizvoda.
Godine 2003. Produce News i Međunarodna udruga svježe rezanih proizvoda (IFPA) priznali su Robova postignuća i njegov posao prerade priznanjem Međunarodni prerađivač svježe rezanih proizvoda godine.
Robova temeljna tvrtka, The Harvest Company, strateški je stvorila malu inovativnu nišu u australskoj hortikulturnoj industriji kao profesionalni upravitelj opskrbnog lanca. Tvrtka Harvest surađuje s dobavljačima i kupcima kako bi zadovoljila zahtjeve potrošača za proizvodima s dodanom vrijednošću. Harvest uspješno plasira većinu Calypso manga, lubenice bez sjemenki, svježih šparoga, Shepard avokada i zajamčeno slatkog voća. Uspostavljanjem značajne točke razlike za ove proizvode na tržištu i upravljanjem svim stranama u lancu, The Harvest Company je pravi upravitelj hortikulturnog lanca nabave.
U Australiji je OneHarvest sinonim za inovaciju.
Danas je organizacija obiteljska tvrtka treće generacije u 100 postotnom vlasništvu Australije. Robovo poslovanje sa svježim proizvodima moglo bi se opisati kao spoj američkih ideja i europske tehnologije s jedinstvenim, australskim načinom poslovanja. Velik dio inovacija u njegovim poslovnim modelima i strateškom planiranju definitivno je jedinstven za ovog poduzetnika.
Prepoznati potencijal "dodane vrijednosti".
Robova prva tvornica za svježe rezane proizvode izgrađena je u Brisbaneu 1995. Dvije godine kasnije, Harvest FreshCuts spojio se sa svojim najvećim konkurentom, Vegco Pty Ltd., koji se nalazi na jugoistočnoj obali Australije u još jednu vrhunsku, veću tvornicu. Ova dva objekta pomažu u suočavanju s promjenom godišnjeg doba u Australiji i prostranošću zemlje. Između dvije tvornice, Harvest FreshCuts opslužuje većinu Australije svojim proizvodima s dodanom vrijednošću; iznimka je zapadna regija koja je odvojena stotinama milja terena s malo toga između.
U ranim danima, kada je Rob prvi put krenuo na svoje putovanje dodane vrijednosti, u Australiji nisu postojali iskusni stručnjaci za proizvodnju svježeg mesa. To ga je natjeralo da traži ovu stručnost u Velikoj Britaniji, Europi i SAD-u. Rob navodi Dennisa Gertmeniana iz Ready Paca kao jednu od svojih inspiracija u industriji dodane vrijednosti. Uostalom, i Dennis i Rob započeli su svoje poslovanje u veleprodaji poljoprivrednih proizvoda.
Tijekom proteklih 10 godina, Rob je sponzorirao više od 15 profesionalaca iz Ujedinjenog Kraljevstva, Francuske i Južne Afrike da se pridruže njegovom pothvatu i unesu prijeko potrebno tehničko iskustvo i znanje u njegov posao. Oni su bili uključeni u sve, od odlučivanja koju vrstu opreme koristiti i kako njome upravljati do uspostavljanja i održavanja visoke kvalitete hrane i standarda sigurnosti na kojima tvrtka inzistira. Također savjetuju o troškovnom računovodstvu.
Primjer je Dom Gondzik, porijeklom iz Ujedinjenog Kraljevstva, koji vodi proces ispunjenja narudžbi (od proizvodnje preko logistike do planiranja). U posao se uključio prije dvije i pol godine. Prije dolaska na brod, Gondzik je proveo 12 godina radeći u Geestovim operacijama svježe rezane salate u svojoj domovini i ima iskustva s pakiranjem u vrećice i zdjele.
Rano uvidjevši važnost kvalitetnog pakiranja, Rob je 1994. dobio ekskluzivna prava na Scalimeovu tehnologiju prerade salate za Australiju i Novi Zeland. Scalime je ponudio europski pristup vrstama salata u vrećicama koje će tvrtka koristiti dugi niz godina.
Prema riječima Robina Poyntona, glavnog operativnog direktora, najznačajnija promjena u programu pakiranja tvrtke je strateško partnerstvo s Amcorom, vodećim dobavljačem sa sjedištem u Australiji. Dogovor pomaže osigurati da tvrtka dobije najbolji mogući izbor pakiranja za svoju široku ponudu proizvoda.
"Odlučili smo staviti vrećicu na policu koja ima izvrsnu prezentaciju, s velikom jasnoćom, bez zamagljivanja i nevjerojatnim brtvama koja ispunjava očekivanja roka trajanja proizvoda", navodi Poynton. “Sada imamo jednu baznu foliju koja ispunjava sve naše zahtjeve uz kratko vrijeme odziva opskrbnog lanca. Ova folija ima širok raspon mogućnosti brtvljenja tako da možemo postići visoke razine 'pravog prvog puta' i brze stope pakiranja u vrećice, što, naravno, znači veću učinkovitost i niže troškove.”
Kao i svi tipični Australci, Harvest FreshCuts dobra je mješavina mnoštva ideja iz drugih dijelova svijeta.
Razvoj poslovanja u Australiji ima svoje izazove, priznaje Rob. Stanovništvo je malo (tek dostiglo 20 milijuna), a sam kontinent je velik. Logistika može biti problem.
Kvaliteta proizvoda i rok trajanja bitni su, smatra Gondzik. Distribucija mora biti besprijekorna. U usporedbi s Europom, vremenske prilike mogu biti rizičnije.
Važnost prilagodbe promjenama
"Naučili smo biti brzi u pokretu i brzo odgovoriti na promjenjivu potražnju", smiješi se. "Ovdje moramo svladati kratke naklade, dok u isto vrijeme moramo biti spremni isporučivati kada dođe do 300-postotnog povećanja potražnje (očekivano povećanjem prihvaćanja potrošača)."
Što se tiče zadovoljavanja potreba potrošača, australsko tržište svježe rezanih proizvoda danas je tamo gdje je tržište Ujedinjenog Kraljevstva bilo ranih 1990-ih, vjeruje Gondzik. Međutim, jaz se brzo smanjuje, a ono za što je trebalo 10 godina da se razvije u Ujedinjenom Kraljevstvu očekuje se da će se dogoditi u Australiji tijekom sljedećih pet godina. Lekcije naučene u Europi i SAD-u brzo se primjenjuju u praksi. Visokokvalitetni proizvodi već su na tržištu, a lansira se više inovativnih proizvoda.
Jedan od njih je Jungle Snacks™, linija grickalica od voća i povrća nedavno puštena u prodaju za djecu školske dobi. Ovi međuobroci uključuju mrkvu, celer, kriške jabuke, grožđe i komadiće voća. asortiman opcija za koje se očekuje da će otvoriti nove mogućnosti. Voćni proizvodi posebno obećavaju i ogromna su platforma za borbu protiv rastućeg problema pretilosti u dječjoj dobi.
Glavne mogućnosti rasta za Harvest FreshCuts u proteklih nekoliko godina bile su zelene salate. Novi unosi u višoj ponudi povrća – mladi špinat i rikula, na primjer – i mlado azijsko povrće pokazalo se popularnim među australskim potrošačima.
Više od 60 posto proizvodnje mladog lišća uzgaja se pod zaštitnom mrežom i bere se pomoću prilagođenih 'kosilica za travu'. Ubrani samo šest tjedana nakon sadnje, ovi nježni, sočni listovi preselili su se sa stolova finih restorana na tanjure tisuća Australaca.
Sirovine se nabavljaju od više od 50 dobavljača raspoređenih duž istočne obale Australije, a geografska raznolikost zemlje dopušta 52-tjednu proizvodnju većine sastojaka.
Upravljanje sve većom potražnjom
Proizvodni pogon u Brisbaneu proizvodi i distribuira gotovo trećinu svježe rezanih salata i povrća tvrtke. Na lokaciji postoje dvije linije za pranje i dvije linije za pakiranje.
Trenutačno se sva “gotova” jela također obrađuju u Brisbaneu. Uključene su zdjele za salatu, sendviči i pladnjevi za prženje, a svi se ručno sastavljaju.
Pogon u Bairnsdaleu je veći od ta dva, s većinom proizvodnih kapaciteta, uključujući 100 posto proizvoda od svježeg voća. Dvije linije za pranje i četiri linije za pakiranje trenutno zadovoljavaju potrebe za salatom i povrćem.
Bairnsdale je također dom tvrtkine linije krumpira. Tvrtka nudi niz "par-kuhanih" proizvoda od krumpira koji su kuhani tek toliko da se mogu staviti u mikrovalnu pećnicu.
Kombinirajući obje biljke, Harvest FreshCuts ima sedam strojeva za potrebe pakiranja biljaka u vrećice; maksimalna proizvodnja procjenjuje se na 300,000 vrećica dnevno. Linije za krumpir obrađuju do 15,000 vreća dnevno, dok linije za voće mogu prenijeti 50,000 vreća dnevno. Proizvodnja sendviča/zdjela za salatu je 25,000 dnevno. Trenutna potražnja u svim linijama proizvoda je 204,000 dnevno – tako da je prilika da se poveća postojeći kapacitet objekata sama po sebi golema.
Distributivni kanali
Australsko maloprodajno okruženje također predstavlja izazove. U zemlji veličine SAD-a, s tako malom populacijom, postoje dva velika trgovačka lanca mješovitom robom. Coles i Woolworths kontroliraju oko 60 posto tržišnog udjela u oko 1,600 trgovina. Ovi lanci glavni su kupci Harvest FreshCutsa. Nema posrednika između. Prethodno izrezani proizvodi isporučuju se izravno u distribucijske centre lanaca.
Ovo okruženje također znači da je 80 posto svih proizvoda koje Harvest FreshCuts obrađuje i plasira na tržište privatne robne marke, odnosno brendirani su robnom markom trgovca.
Dok je fokus u prošlosti bio na maloprodaji, Harvest također predstavlja nove voćne proizvode i "gotova" jela za uključivanje u prehrambene usluge i druga nova tržišta.
Redefiniranje pogodnosti
Nakon desetljeća krašenja australskih stolova, Harvest FreshCuts uzeo je posve novi pogled na način na koji posluje, prema Robu. Kao i u SAD-u, australski potrošači redefinirali su značenje "pogodnosti". Više nije dovoljno dobar da pruži prikladan sastojak. Današnji potrošač želi da odvojimo vrijeme od procesa razmišljanja.
"Žele da mi odlučimo koji će obrok jesti, koji će im sastojci trebati i kako će ga pripremiti za manje od 20 minuta od paketića do tanjura uz minimalan napor", rekao je.
Gledajući na pružanje "brzih, svježih i ukusnih" rješenja, Harvest FreshCuts je redefinirao svoju mapu kategorija, nudeći tri raspona kvalitete proizvoda:
dobro– proizvodi ulazne točke osmišljeni kako bi privukli nove korisnike u kategoriju i potaknuli ih na češću kupnju. Ovi maloprodajni proizvodi po svakodnevno niskim cijenama predstavljaju dobru vrijednost i zbog svog profila okusa (poznati i popularni sastojci) privlačni su obitelji.
Bolje – uvodi veći izbor sastojaka, cijena mu je višu i obično se koristi za pripremu obroka koji bi se podijelio s članovima obitelji ili bliskim prijateljima.
Najbolje – proizvodi vrhunske cijene koji pružaju iskustvo objedovanja u restoranskoj kvaliteti u udobnosti doma. Obroci koji bi se dijelili kod kuće s partnerom, umjesto izlazaka, ili bi se koristili za zabavu i impresioniranje gostiju.
"Budući da se 80 posto odluka o kupnji u supermarketima u Australiji donosi na prodajnom mjestu, bili smo pametni s našim pakiranjem i POS materijalom", rekao je Rob. “Naše pakiranje ključna je veza s potrošačem. Mora djelovati kao prodavač u trgovini. Sve u vezi s njim, od dizajna, boje i kopiranja, treba govoriti potrošačima na njihovom jeziku. Mora biti suvremen i vjerodostojan.”
Ambalaža je označena bojama kako bi potrošači lakše prepoznali koji asortiman proizvoda kupiti, objašnjava, ovisno o namjeni obroka. Potrošač može kupiti bilo koji od tri, ovisno o namjeni obroka. Raspon "dobar" uključuje crvenu traku, "bolji" plavu i "najbolji" metalik zlatnu (stvara vrhunski izgled i osjećaj).
Recepti su isporučeni sa sva tri razreda kvalitete proizvoda. Osim toga, proizvodi u “boljim” i “najboljim” rasponima imaju fotografije obroka u boji u punoj boji na prednjoj strani pakiranja. Ispitivanja su pokazala da potrošači puno više prihvaćaju recepte kada je uključena fotografija gotovog obroka.
Drugo, fotografija pomaže u rušenju "velikog zida istosti" koji se ušuljao u svježe izrezane izložbe diljem svijeta, rekao je Rob. Tvrtka također koristi POS materijale kako bi oživjela kategoriju u maloprodajnom okruženju.
Programi za zaposlenike
Interno, Rob je odavno prepoznao važnost svojih zaposlenika i nastavlja stavljati naglasak na otvorenu komunikaciju, savjetovanje i timski rad. Formalni savjetodavni forumi održavaju se redovito. Zajednički savjetodavni odbori (JCC), sastavljeni od izabranih predstavnika zaposlenika i predstavnika uprave, sastaju se kako bi raspravljali o pitanjima industrijskih odnosa, uvjetima zapošljavanja, pregovarali o kolektivnim ugovorima o zapošljavanju i velikim promjenama na radnom mjestu. Ti su JCC-ovi bili toliko učinkoviti da su 2003.-04. oba glavna proizvodna pogona uspješno pregovarala o kolektivnim ugovorima o zapošljavanju. Odobrenje zaposlenika bilo je preko 90 posto.
Sva mjesta imaju povjerenstva za sigurnost. Oni se sastoje od izabranih predstavnika zaposlenika koji se mjesečno sastaju s upravom kako bi razgovarali o sigurnosnim inicijativama, sigurnosnoj učinkovitosti postrojenja i izvješćivali o rezultatima revizije.
Organizacija također podržava popularan program nagrađivanja i priznanja, pod nazivom “Character First.” Program prepoznaje zaposlenike na temelju karaktera. Zaposlenici se na rođendane odaju počasti pred svojim kolegama i odaju priznanje malim poklonom i diplomom. Također su u toku s učinkom tvrtke.
U svim aspektima poslovanja, Rob također ulaže u širok raspon profesionalnih programa i programa za razvoj vještina, uključujući praksu u preradi hrane, financijskim uslugama, uredskoj administraciji, upravljanju na prvoj liniji, razvoju vodstva i sveučilišnim diplomama.
Budućnost
Dakle, što budućnost nosi za ovog australskog poduzetnika i njegovu organizaciju? OneHarvest (grupa tvrtki) nastavit će poslovati i jačati svoju poziciju u tri glavna toka vrijednosti u kojima sada posluje, objašnjava Rob.
Prerađivački ogranak, Harvest FreshCuts, uključit će salate, povrće i voće te će obuhvatiti niz zdravih alternativa u trgovinama za C-trgovine i gore spomenute grickalice za djecu od voća i povrća. Velika proširenja kategorije iceberg, romaine i baby leaf također su u planu.
Tvrtka će nastaviti trgovati svježim proizvodima na nacionalnoj domaćoj osnovi i izvoziti preko The Harvest Company, rekao je Rob. Uključen će biti niz ekskluzivnih genetika ?Calypso™ manga, lubenice bez sjemenki i 'garantirano slatke' dinje.
Njegov najnoviji pothvat, Oolloo Farm Management, dovršava vertikalnu integraciju opskrbnog lanca s dugoročnim ugovorima s investitorima za upravljanje farmama koje proizvode ekskluzivnu genetiku. Ovaj novi tok vrijednosti pruža novi izvor prihoda dok svaki potencijalni agronomski rizik prebacuje na vanjske investitore.
Rob potvrđuje da nikad nije bio uzbuđeniji što je u poslu. I, uz pokretačke čimbenike okusa, praktičnosti, zdravlja i prehrane, on se sigurno stavio na vozačko mjesto.